Uma das tarefas mais desafiadoras do empreendedor é determinar o quanto cobrar pelos seus produtos ou serviços oferecidos. Seja qual for o segmento de atuação, a Formação do Preço de Venda garante a lucratividade da empresa e atratividade para seus clientes. Do mesmo modo que um preço muito baixo pode prejudicar a saúde do negócio, um valor muito elevado pode afastar os consumidores. Confira mais sobre o conceito neste artigo.
As empresas que conseguem se destacar em seu segmento de atuação, são aquelas que produzem e/ou prestam serviços de qualidade juntamente com uma prática de preços atrativos, atendendo assim, às necessidades e expectativas do consumidor.
A precificação, quando realizada de forma correta, torna-se uma poderosa alavanca de fomento ao crescimento da empresa através da lucratividade e do alcance das metas estratégicas do negócio.
Neste contexto, considerando as mudanças vivenciadas pelos empresários no atual cenário econômico, observa-se que a gestão estratégica de custos como um instrumento para a formação de preços, torna-se uma ferramenta importante para que as empresas possam permanecer no mercado e ganhar uma vantagem competitiva diante de seus concorrentes.
Assim, é de extrema importância observar que as empresas não devem tomar suas decisões baseando-se exclusivamente nos custos incorridos, deve-se portanto, conciliar circunstâncias presentes e futuras, internas e externas à empresa.
A Formação do Preço de Venda é um instrumento gerencial utilizado na estratégia mercadológica de diversas organizações. Logo, a adequada determinação dos preços de venda cada vez mais é uma questão fundamental para sobrevivência e crescimento das empresas, independentemente de seu porte ou segmento de atuação.
Interpretando a figura acima, a Formação do Preço de Venda deve ser determinada de forma que atenda às realidades do mercado e da própria empresa, estabelecendo um equilíbrio entre a demanda e a oferta de produtos e serviços.
Definição dos Conceitos dos Métodos de Formação do Preço de Venda
Existem alguns métodos para a definição de preço que podem ser utilizados no processo de formação de preço, entre as quais podem ser destacados os seguintes:
• Preços a partir da concorrência (Mercado)
• Preços a partir dos custos
• Preços a partir do valor percebido pelo consumidor
Formação Baseada na Concorrência (Mercado)
Primeiramente, temos uma abordagem tradicional, aquela em que as empresas estabelecem seus preços com base no preço da concorrência (ou mercado).
Através desse método, o gestor começa a avaliar o mercado antes de definir os preços. Porém, ao balizarmos os preços apenas com base na concorrência, ficamos reféns de uma política de preços que pode não ser a ideal para o negócio. Portanto, este método apresenta um determinado risco para a lucratividade caso a empresa se comporte passivamente em relação ao mercado, o que também poderá gerar uma guerra de preços.
Formação Baseada em Custos
Além do método anterior, a Formação Baseada em Custos também é uma abordagem tradicional e pode ser considerada a mais utilizada entre os gestores:
Nessa abordagem, a empresa determina o preço de seus produtos aplicando um percentual sobre seus custos, sejam de produção ou aquisição.
O benefício desse método é a facilidade de gestão e a garantia de uma certa rentabilidade. Porém, ao olharmos apenas para os custos, estamos ignorando todo o ambiente competitivo externo e a percepção de valor pelos clientes.
Formação Baseada em Valor
Essa é a abordagem que mais acreditamos ser eficiente, é aquela em que os preços são definidos de acordo com o valor percebido pelos clientes.
Esse método é considerado o mais avançado pelo fato de permitir cobrar um preço que o consumidor julgue ser justo e consequentemente que ele esteja disposto a pagar. Assim, produtos com atributos melhores terão preços maiores. Como exemplo, temos as empresas com serviços agregados percebidos como diferenciais que podem cobrar um valor adicional pelos seus produtos.
Importante: a literatura aponta que, normalmente, não se utiliza nenhum desses métodos de forma isolada, sendo a combinação deles a forma mais comum.
Base das informações para a Formação Baseada em Custos
Existem diversos métodos de apropriação dos custos, entretanto, o mais adequado e utilizado para a sugestão da Formação do Preço de Venda é o método de Custeio Variável, capaz de fornecer informações vitais à empresa, mais clareza no planejamento do lucro e na tomada de decisões.
O Custeio Variável é um tipo de custeamento que considera como custo de produção do período apenas os Custos Variáveis incorridos. Já os Custos Fixos, mesmo que não haja produção, não são considerados como custo de produção e sim como Despesas, sendo encerrados diretamente contra o resultado do período.
Entretanto, é válido ressaltar que essa metodologia fere os princípios contábeis da Realização, Competência e Confrontação, pelo fato dos Custos Fixos serem reconhecidos como Despesas, mesmo que nem todos os produtos fabricados necessariamente tenham sido vendidos.
Assim, para melhor compreensão, o Custeio Variável apresenta, de forma clara, a Margem de Contribuição que a empresa precisa para suportar determinado nível de modo a cobrir seus Custos Fixos e consequentemente gerar Lucro.
Esquema básico de estruturar o método de Custeio Variável:
1. Identificação da Receita Total do período no Resultado do Exercício;
2. Separação entre Custos e Despesas Variáveis e Fixos;
3. Apropriação dos Custos Variáveis aos produtos (alocados no estoque);
4. Destina-se os Custos Variáveis Indiretos (fixos) para o Resultado do Exercício como Custo Geral de Fabricação – CGF;
5. Destina-se Custos e Despesas Fixas para o Resultado do Exercício.
Com base no método de Custeio Variável, permite-se apurar a Margem de Contribuição através da seguinte fórmula:
É válido lembrar que os Custos Variáveis estão diretamente ligados à produção, como:
- Matéria-prima - Embalagens - Etiquetas
Enquanto as Despesas Variáveis estão relacionadas com as vendas dos produtos, como:
- Impostos sobre vendas - Comissões de vendas - Taxas de cartões - Fretes
Já para calcular a Margem de Contribuição em percentual, basta dividir o resultado da subtração pelo Valor de Venda, fórmula:
Como Formar o Preço de Venda Baseada em Custos
Fator Mark-up
A Formação do Preço de Venda com Base no Mark-up, em resumo, baseia-se nos custos envolvidos em cada produto, conhecido também como "precificação de dentro para fora". O Mark-up é o percentual aplicado sobre o custo da mercadoria para chegar ao preço de venda (através de um índice multiplicador) uma estimativa que poderá encontrar o preço ideal de venda.
Antes de iniciar o cálculo do Mark-up, é necessário identificar os percentuais das Despesas e Custos Fixos (DCF), Despesas Variáveis (DV) e a Margem de Lucro (ML), referente a Receita Total (100%). Depois, esses percentuais são incluídos na seguinte fórmula:
Para encontrar o índice multiplicador, ou conhecido como fator, utilize o resultado da divisão acima e multiplique sobre o Preço de Compra ou Custo de Mercadoria Vendida (CMV) do produto e/ou serviço. Dessa forma, será encontrado um preço de venda que possa valer a pena ser ofertado.
Exemplo:
Ao mencionar que o Mark-up é de 30%, o fator é igual a 1,30, ou seja:
Fator = 1 ÷ (1-0,02308) = 1,30
Preço de Venda = 100,00 x 1,30 = 130,00
Logo, a Margem de Lucro que corresponde a este fator é de 23,08%.
No nosso exemplo, para facilitar, só consideramos a Margem de Lucro (ML).
Margem de Lucro Desejado
A Formação do Preço de Venda com Base no Lucro Desejado, de certa forma, é um pouco diferenciada em relação ao Mark-up, mas que é possível chegar ao mesmo resultado através daquele método.
O cálculo é baseado na Margem de Lucro Desejado considerando os seguintes custos, fórmula:
Exemplo:
Ao mencionar que a Margem de Lucro é de 30%, logo o fator é igual a 1,4286, ou seja:
Fator = 1 ÷ (1-0,30) = 1,4286
Preço de Venda = 100,00 x 1,4286 = 142,86
Logo, a Margem de Lucro apurada em valor é de R$42,86, e a margem percentual é preservada em 30%.
Comparativo entre o Mark-up e a Margem de Lucro Desejado
Como podem observar os mecanismo matemáticos quando aplicados na mesma base de custo do produto/ mercadoria ou no próprio preço de compra para revenda, cujo o valor é R$100,00, apuram resultados de precificação diferentes, com o Mark-up o Preço de Venda é R$130,00, já utilizando a Margem de Lucro desejada é de R$142,86.
Vale ressaltar que é possível chegar ao mesmo resultado de precificação através da formação adequada da estruturação das fórmulas matemáticas.
Apesar de todas as fórmulas serem matematicamente corretas, é preciso ter contexto, já que há questões como alta da inflação, elevadas taxas de capital de giro, concorrência ou novas necessidades de investimento no negócio.
Portanto, fique atento: existem empresas que não conseguem se diferenciar pela qualidade e cobram um preço muito abaixo do possível. Não entre nesta perigosa competição! Muitas empresas fecham as portas por não suportar operar com prejuízo por longos períodos. Ao invés disso, prefira oferecer um produto e/ou serviço de qualidade com um preço justo.
Ficou com alguma dúvida? Fale com a gente!
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